O TikTok reescreveu as regras da música — e as gravadoras sentem a pressão.
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A música está no centro da identidade do TikTok desde sua fundação. O que começou como um aplicativo de lipsyncing chamado Musical.ly se transformou em uma plataforma poderosa, em que vídeos virais ajudaram a transformar artistas pouco conhecidos, como Lil Nas X, Olivia Rodrigo, Doja Cat e Benson Boone, em superestrelas globais. O logotipo do TikTok é uma nota musical colorida e vibrante. Agora, quase uma década depois de a ByteDance ter adquirido o Musical.ly e reformulado a marca, o TikTok está reduzindo a prioridade dada ao relacionamento com gravadoras — cortando cargos voltados à indústria musical e concentrando esforços em projetos que conectem a empresa mais diretamente aos artistas, em vez de seus representantes, segundo executivos do setor e pessoas familiarizadas com a estratégia da plataforma.
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Embora o TikTok continue licenciando músicas de gravadoras, inclusive das maiores do mundo, o gigante de mídia vem fazendo apenas o mínimo necessário para cumprir muitos desses contratos, disseram as pessoas, mantendo parceiros à distância enquanto amplia o controle sobre o próprio negócio. No fim do ano passado, a divisão de música do TikTok eliminou muitos cargos voltados ao relacionamento com a indústria em uma ampla reestruturação, a maior mudança desde a era Musical.ly, segundo pessoas familiarizadas com a empresa. Antes disso, o TikTok encerrou uma parceria de vários anos com a Billboard para publicar um ranking Top 50 e descontinuou o TikTok Music, seu serviço independente de streaming musical.
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Em vez de lidar com as gravadoras, o TikTok desenvolveu sua própria operação de distribuição musical, a SoundOn, que concorre diretamente com o principal serviço oferecido pelas gravadoras — garantir que as músicas dos artistas cheguem às plataformas de streaming e ajudar na divulgação das faixas dentro do TikTok. A empresa também está criando seu próprio marketplace para licenciamento de músicas para publicidade, conhecido como commercial music library. Além disso, a SoundOn permite que artistas independentes lançem suas próprias músicas e recebam direitos de autor, sem a intervenção das gravadoras.
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O recente acordo para separar o TikTok da gigante chinesa ByteDance é, ao menos em parte, responsável pela mudança de abordagem da empresa em relação à música, de acordo com pessoas a par da estratégia da companhia. A divisão musical ficou de fora do acordo de segurança nacional, amplamente divulgado, que transferiu partes importantes das operações do TikTok nos EUA para controle americano. Isso significa que a ByteDance, sediada em Pequim, continua dona e operadora do negócio musical do TikTok. Historicamente, a ByteDance tratou a música como uma plataforma para promover seus próprios artistas, em vez de uma empresa que busca lucrar com as licenças de músicas.
